Déstocker en pharmacie sans casser ses prix : la méthode de la vente ciblée

Un rayon qui ne tourne pas, des dates qui approchent, un référencement qu'on regrette : le réflexe habituel consiste à baisser le prix pour tout le monde et à espérer que ça parte.

Ça part, souvent. Mais à quel coût ? Une remise large est payée par tous les acheteurs, y compris ceux qui auraient acheté au prix normal. Autrement dit, on finance la vente de patients qu'on n'avait pas besoin de convaincre.

Il existe une autre façon de faire, qui repose sur une idée simple : vous n'avez pas besoin que tout le monde achète. Vous avez besoin que les bonnes personnes achètent.

Le principe : parler à ceux que ça concerne

Dans votre base patients, l'information existe déjà. Vous savez qui a acheté quoi, quand, et à quel niveau de dépense. Cette connaissance transforme une promotion subie en proposition pertinente.

Proposer une marque de soin à quelqu'un qui l'achète depuis deux ans, ce n'est pas de la promotion. C'est un service. Et un service se paie moins cher en marge qu'une remise généralisée.

Comment se construit une cible

Une cible ne se choisit pas au hasard : elle se construit critère par critère.

On part de la marque. Qui achète déjà ce que vous voulez écouler ? C'est le socle de la cible, et le groupe dont le taux de réponse n'a rien à voir avec celui d'une audience froide.

On élargit aux marques proches. Qui achète des produits similaires et pourrait être intéressé ? Les patients fidèles à une marque équivalente sont les plus susceptibles d'essayer la vôtre. C'est là que se trouvent vos nouveaux acheteurs, pas dans la rue.

On ajoute une période. Venus récemment, ou justement plus revenus depuis plusieurs mois : c'est ce critère qui détermine à qui il est pertinent d'écrire maintenant. Un patient qui achetait chaque trimestre et que vous n'avez pas vu depuis six mois n'attend souvent qu'une occasion.

On affine si le produit est onéreux. Sur un article à prix élevé, ajoutez le chiffre d'affaires du client ou son panier moyen pour vous adresser à ceux dont le budget correspond. Inutile de proposer un soin à 80 € à quelqu'un qui dépense 15 € par passage.

Ce que ça donne en pratique

Une opération commerciale de dix jours menée dans le réseau, avec des offres négociées côté laboratoires et annoncée à la base patients, donne un ordre de grandeur utile. Parmi les patients contactés, 63 % ont ouvert le message et environ 10 % sont revenus en officine sur la période.

Deux enseignements méritent d'être retenus. D'abord, un patient sur dix qui se déplace après un message, c'est un rendement qu'aucune remise anonyme ne produit, parce que le message s'adressait à quelqu'un qui se sentait concerné. Ensuite, le panier moyen progresse au lieu de reculer : le patient vient pour le produit annoncé, mais il achète aussi le reste.

Le canal compte autant que le message

Sur cette même opération, le taux de retour en officine variait sensiblement selon le canal principal utilisé : environ 16 % pour les points de vente ayant privilégié le courrier, 10 % pour le SMS, un peu moins de 9 % pour l'e-mail.

Ces écarts ne disent pas qu'un canal est meilleur en soi : les officines, les patientèles et les contextes diffèrent. Mais ils rappellent une chose utile : à message égal, le support change qui vous entend. Cela vaut la peine de tester plutôt que de supposer.

La méthode en quatre étapes

• Identifier le stock à écouler, et la catégorie à laquelle il appartient.

• Retrouver les patients concernés, en croisant la marque, les marques proches et la période.

• Proposer au bon moment, avec un avantage calibré sur ce que le patient dépense habituellement.

• Mesurer ce que l'opération a produit, pour ajuster la suivante.

L'essentiel

Déstocker n'est pas une question de prix, mais de pertinence. Une remise large fait partir le stock en emportant une part de la marge sur des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Une opération ciblée fait partir le même stock en s'adressant aux quelques patients qui l'attendaient, et préserve la relation autant que le résultat.

Votre base patients ne sert pas qu'à distribuer des avantages. Elle sert à savoir à qui parler.

Pour voir comment cibler vos opérations depuis votre base patients, Prenez rendez-vous avec notre équipe.